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長(zhǎng)治市捷星網(wǎng)絡(luò)： 新聞資訊 
行業(yè)新聞有人曾開(kāi)玩笑說(shuō)：“看到朋友圈里的人，就像看到了錢(qián)。”為什么這么說(shuō)？因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)=流量=金錢(qián)。
然而，從去年到今年，隨著網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度的不斷加重，人口紅利不斷消失，互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)格水漲船高，以電商為例，某服裝品牌在DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)）的獲客成本高達(dá)40元每位，最高時(shí)甚至達(dá)到100元�！禥uestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》也顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶(hù)規(guī)模緩慢增至11億，2018年上半年僅增長(zhǎng)2千萬(wàn)，由此可見(jiàn)，流量主依靠用戶(hù)和流量的高增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)已不復(fù)存在。
與人口紅利消失、流量變昂貴相對(duì)應(yīng)的則是市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。在12月14日舉辦的“騰訊廣告聯(lián)盟年度發(fā)布會(huì)”上，騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線(xiàn)副總經(jīng)理黃磊現(xiàn)場(chǎng)舉了一個(gè)例子，他說(shuō)：“有一個(gè)小孩到我家做客，看到掛著的全家福照片，小孩第一反應(yīng)是用手指滑動(dòng)照片，盡管照片無(wú)法動(dòng)，但是可以感受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)對(duì)新一代用戶(hù)的影響。”
與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期不同，進(jìn)入后半場(chǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已無(wú)人口、流量紅利優(yōu)勢(shì)，單純地以流量和平臺(tái)為主的發(fā)展模式越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)，對(duì)比用戶(hù)增長(zhǎng)時(shí)也并不只是由UV(獨(dú)立訪(fǎng)客）、PV(頁(yè)面瀏覽量或點(diǎn)擊量)、DAU（日活躍用戶(hù)）、GMV（網(wǎng)站成交總額）這些單項(xiàng)指標(biāo)來(lái)決定，焦點(diǎn)和注意力更多的放在如何從用戶(hù)身上獲取價(jià)值，如何通過(guò)留存、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的有效增長(zhǎng)。
然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響人群及覆蓋范圍的擴(kuò)大，后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)依然擁有極大流量潛力，盡管流量?jī)r(jià)格越來(lái)越昂貴，但流量本身還是在持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)，增量和存量市場(chǎng)同時(shí)存在，企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其中包含了對(duì)流量的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和流量的有效變現(xiàn)。
黃磊表示，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展讓用戶(hù)注意力碎片化，相較于以前的CCTV、傳統(tǒng)的紙媒，現(xiàn)在大家的精力更多地集中在手機(jī)應(yīng)用上，在碎片化的時(shí)代，騰訊廣告聯(lián)盟將通過(guò)技術(shù)來(lái)挖掘更多有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)流量，從而幫助各位開(kāi)發(fā)者和廣告主實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)流量需求與分配的平衡。
▋后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的流量變現(xiàn)？
2013年11月，騰訊廣告聯(lián)盟（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“聯(lián)盟”）正式上線(xiàn)，聯(lián)盟是由騰訊社交廣告牽頭為外部流量主和品牌主搭建的開(kāi)放平臺(tái)，目的則是通過(guò)一個(gè)平臺(tái)來(lái)解決品牌廣告主與流量主各自遇到的投放困境，連接擁有高價(jià)值流量和用戶(hù)卻缺乏商業(yè)化變現(xiàn)能力的流量主和流量碎片化時(shí)代期待整合廣告投放體驗(yàn)的廣告主品牌 。
騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線(xiàn)副總經(jīng)理張敏毅介紹說(shuō)，聯(lián)盟成立的主要目的是解決流量焦慮問(wèn)題，流量主的持續(xù)增長(zhǎng)解決了流量焦慮，廣告主數(shù)量增加解決了收入焦慮。
據(jù)他介紹，聯(lián)盟的打法是從三方面展開(kāi)的，分別是全鏈路優(yōu)化、數(shù)據(jù)鏈條打通和效率工具的使用。全鏈路是從效果團(tuán)隊(duì)起步，第一件事情是把APP下調(diào)，例如下載無(wú)需喚起中間頁(yè)，喚起率提升130%，DAU成本下降33%等；第二是把數(shù)據(jù)鏈條打通，隨著勞動(dòng)力逐漸被機(jī)器替代，在為效果類(lèi)客戶(hù)服務(wù)的時(shí)候，聯(lián)盟需要數(shù)據(jù)回傳；第三是利用工具提升效率，例如使用程序化創(chuàng)意工具、批量生成優(yōu)質(zhì)素材等。
在行業(yè)普遍認(rèn)為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入“寒冬”之時(shí)，騰訊廣告聯(lián)盟認(rèn)為“暖陽(yáng)猶存”，通過(guò)洞察行業(yè)、了解用戶(hù)進(jìn)一步提升能力，協(xié)助開(kāi)發(fā)者在提升平臺(tái)對(duì)自身用戶(hù)價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的流量變現(xiàn)。而在2019年，聯(lián)盟將從產(chǎn)品、核心能力、政策分成、生態(tài)等多方面實(shí)現(xiàn)全套升級(jí)。
流量主旅程地圖
首先是產(chǎn)品方面，打造原生廣告模板、激勵(lì)視頻等新型廣告形態(tài)，以近乎零接入的成本融入各種垂直流量環(huán)境，激活游戲等重流量場(chǎng)景中的流量存量，俞歡現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)“2019年將迎來(lái)視頻廣告爆發(fā)年”，2019年將發(fā)力激勵(lì)視頻、原生視頻和開(kāi)屏視頻等視頻廣告形態(tài)；
其次是核心能力方面，聯(lián)盟發(fā)布了包括PDB接入模式、SSP供應(yīng)方平臺(tái)在內(nèi)的多種技術(shù)能力，支撐不同層次流量變現(xiàn)，助力開(kāi)發(fā)者提升品牌流量變現(xiàn)效能，其中SSP供應(yīng)方平臺(tái)是聯(lián)盟希望把一些流量托管在騰訊平臺(tái)上，騰訊幫忙去做效果廣告售賣(mài)，當(dāng)把流量整體托管到一個(gè)平臺(tái)以后，聯(lián)盟會(huì)把騰訊流量自售的廣告和其他平臺(tái)廣告聚合，以此提高流量效率和轉(zhuǎn)化率；
第三是政策方面，2019年聯(lián)盟將落地更靈活、更激勵(lì)的商業(yè)政策。例如拿分成來(lái)說(shuō)，新的分成政策由基礎(chǔ)分成、激勵(lì)分成、項(xiàng)目分成三部分組成，啟動(dòng)年框合作，激勵(lì)分90分以上激勵(lì)保留（以前到截止日期之后會(huì)清除），此外，優(yōu)質(zhì)媒體的分成比例最高可超過(guò)110%。
▋不靠補(bǔ)貼或者價(jià)格戰(zhàn)來(lái)留住流量，整合優(yōu)質(zhì)流量
今年9月30號(hào)騰訊公司官方宣布啟動(dòng)戰(zhàn)略升級(jí)，時(shí)隔6年后進(jìn)行新一輪的組織架構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，在原有七大事業(yè)群（BG）的基礎(chǔ)上進(jìn)行重組整合成立六大事業(yè)群，整合了社交與效果廣告部（SPA）與原網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）廣告線(xiàn)，成立新的廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線(xiàn)（AMS），令人好奇的是，組織架構(gòu)的調(diào)整是否會(huì)對(duì)騰訊廣告造成影響？
對(duì)此，黃磊說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)和廣告服務(wù)線(xiàn)是調(diào)整的重要的環(huán)節(jié)，過(guò)去我們有兩個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是騰訊社交廣告，一個(gè)是在線(xiàn)媒體事業(yè)群，整合之后是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在對(duì)廣告主的洞察、用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)推薦等方面的能力有了進(jìn)一步提升，以此提升對(duì)廣告主的服務(wù)，而且成立AMS之后，還能以AMS整體和騰訊內(nèi)部兄弟部門(mén)談合作，把除了廣告之外的內(nèi)容輸送給合作伙伴。“
此外，除了騰訊內(nèi)部架構(gòu)的影響，外部的競(jìng)爭(zhēng)者也在伺機(jī)而動(dòng)。
雖然一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是被BAT這三家流量巨頭把握，但是近幾年也有像今日頭條、微盟、阿拉丁等互聯(lián)網(wǎng)公司把觸角像內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域延伸，例如今年8月今日頭條也對(duì)外公布了廣告聯(lián)盟產(chǎn)品。
當(dāng)問(wèn)到如何看待這些新進(jìn)入行業(yè)的挑戰(zhàn)者時(shí)，聯(lián)盟高級(jí)總監(jiān)俞歡表示，“騰訊廣告聯(lián)盟就是市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的玩家和市場(chǎng)占有率并不是一成不變的，新的入局者總會(huì)不斷出現(xiàn)，企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)要么螺旋上升，要么螺旋下降，沒(méi)人能永遠(yuǎn)當(dāng)?shù)谝幻?rdquo;。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)完全開(kāi)放的，任何廣告聯(lián)盟沒(méi)有辦法阻攔其他玩家進(jìn)入。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是很正常的事情，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中更強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，無(wú)論是以前的的追趕期還是以后的發(fā)展期，始終保持初心，找準(zhǔn)核心能力，服務(wù)好流量主和廣告主即可。
正如俞歡所說(shuō)：“接下來(lái)將繼續(xù)整合優(yōu)質(zhì)流量，如果在做到最好的情況下仍然留不住流量主，說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有超過(guò)騰訊廣告聯(lián)盟的核心優(yōu)勢(shì)，聯(lián)盟不會(huì)靠補(bǔ)貼或者價(jià)格戰(zhàn)來(lái)留住流量。”
